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铁打的客户，流水的广告公司？
作者：曹芳华 时间：2008-6-3 字体：[大] [中] [小]
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海尔集团的奥运传播项目在距离奥运只有80几天之时，重新签约DRAFT FCB，海尔一年之内已经四次更换奥运传播项目代理公司（FCB- Y&R - DDB- FCB）。海尔如此走马灯式的变换奥运传播项目代理公司的做法实在是让人眼花缭乱，同时让人们开始质疑海尔奥运营销的实效。
如此频繁的变故是海尔的难以合作还是广告公司的无作为？难道“铁打的客户，流水的广告公司”就是广告行业的生存哲学？
与海尔形成鲜明对比，2008年纳爱斯和英扬传奇的合作已经是进入第16个年头，十几年来，纳爱斯销售增长70几倍，雕牌在中国市场占有率超过所有的同类别外资品牌的总和，粉碎了国际品牌集体策划的“射雕行动”，成功突围并完成了在中国市场的战略布局。
广告客户与广告公司长期合作的基础又是什么？所以广告主需要反思，广告公司需要自省。
广告主要反思
为什么会出现“铁打的客户，流水的广告公司”这么一个怪形象？广告客户和广告公司都是有责任的。首先从广告客户方面，面对这样的问题必须先扪心自问以下三个问题：
甲方是否明白自己的角色定位？广告作为一个服务行业，客户是广告公司的衣食父母，但是客户绝对不是上帝，广告公司也不是客户的奴才。广告公司和客户之间的理想关系就是合作关系，而不是附属关系或者寄生关系。但是目前很多客户就是用“上帝”的态度指挥着广告公司，从而出现“广告策略、创意不重要，重要的是客户满意、按照客户的意愿去执行”这么一种怪形象。如果客户自己都知道广告该怎么做，那么还请广告公司来做什么？所以甲方角色定位是尊重广告公司的专业，配合广告公司的工作，共同实现品牌的发展。
甲方是否明白自己的需求？导致广告主频繁换广告公司的另外一个重要原因是客户对自身的需求认识不足，他们根本不明白自己需要什么，希望从广告公司得到什么。由于对自身的需求认知不足，不少广告客户还反应了另外一个极端，那就是对广告公司的期望过高。对于一个没有明确方向的广告客户来说，广告公司的任何努力以及任何品牌策略都是一种徒劳。因此不少广告客户开始走马灯式更换广告公司，大有“走遍青山人未老，下一个广告公司更好”的心态。但是他们没有想过，频繁更换广告公司并不是问题的症结所在，更换公司只是一种劳民伤财的徒劳。
甲方是否与乙方同心协力？如果把广告客户比作病人，那么广告公司就是医生，就算医生再高明，但是病人拒绝打针、拒绝吃药甚至不配合医生的检查，这样不管医生做再多的努力，病人的结局就是等死。纳爱斯为什么能够和英扬传奇恋爱16年不变心？就是因为他们有一个共同的理想打造本土品牌，在这个共同理想的基础上，彼此做好本身角色的工作，共同促成这个目标实现，如果在开展工作时，双方没有通力合作，在出现问题的时候，彼此推卸责任，那么客户与与广告公司的合作也就注定不会长久。
广告公司要自省
当然出现广告客户频繁更换广告公司的现象，广告公司也是有不可推卸的责任，广告公司同样需要反思：
客户永远是对的？广告公司的角色定位就是企业的外脑，因此广告公司的作用不是在“客户永远是对的”这个基础上去证明客户是对的。广告公司的作用就是为企业提供外脑支持，想客户未曾想到的，颠覆客户自以为是的正确，用专业的视角为客户品牌思考，为客户品牌把脉，为客户品牌布局，从而发挥自己的作用促进客户的发展。如果广告公司只是按照“上帝”的旨意行使奴才的义务，那客户请的价值何在？
你为客户布局了么？造成广告公司与广告客户之间不能长期合作的另外一个原因是客户发展了，广告公司提供的服务跟不上了，所以广告主只好另觅其主。一个称职的广告公司就应该能够为品牌提供全方位的服务，而不是阶段性的跳板支持。比如目前国内很多客户的生存状态是“先生存，再发展”，所以他们经常的做法就是找一个“市场引爆型”的广告公司来完成资本的原始积累，在完成资本原始积累之后市场引爆型”广告公司不能提供品牌长期发展的战略布局，因此广告公司与客户的合作也就只有无疾而终。所以面对自己被甩，广告公司很有必要扪心自问：自己是否真的能够维系客户品牌的基业长青持续发展？
是否把客户的事业当作自己的事业？广告公司的使命就是通过实现客户的发展从而实现自身的发展，没有了客户的发展，“皮之不存，毛将焉附”？把客户的事业当作自己的事业，就是需要广告公司扪心自问：如果这个品牌是我的，我会采用这样的策略么？我会采用这样的媒体策略么？如果我是消费者，这样的策略可以打动自己么？如果说服不了自己，那就不要去忽悠客户。在服务期限内，广告公司没有任何理由不给客户提供最优化的服务，只有把客户的事业当作自己的事业，充分发挥广告公司的作用，促进客户和自身的双重发展。
共同理想：牵手百年
用英扬传奇老总吕曦的话来说就是：英扬传奇与纳爱斯恋爱10几年不变心的原因就是他们有共同理想——打造中国本土民族品牌。
很多国际企业与广告公司的合作都是十几年甚至几十年，而国内能持续三年以上就已经不多见，频繁换广告公司的代价必然是企业品牌一致性受损以及品牌战略的混乱。为了品牌基业长青的发展，必然要求企业谨慎选择广告代理伙伴，在选择理想合作伙伴的基础上建立企业与广告公司之间的共同理想，彼此同心协力实现共同理想的实现。
厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生，研究课题：网络整合营销传播 厦门横向互动创意机构策划创意，实战领域：网络整合营销传播 网站：www.ieead.com 电话：13950073048 MSN:fanghuacao@hotmail.com 博客：http://blog.sina.com.cn/ivu1314